Caso de Estudio Mi Adidas. 1. El Proyecto Mi Adidas

En 1998 el grupo de desarrollo de productos de Adidas había asumido que la implementación de fabricación personalizada podría convertirse en una opción prometedora para administrar el costo de una creciente y compleja demanda en el surtido y variedad del calzado. Christoph Berger, director de Mass Customization de Adidas, sería el encargado de liderar un pequeño equipo para la realización de un proyecto piloto interno.

El equipo desarrolló la primera gama de productos personalizables y se introdujo en mercados de prueba en el 2000, donde obtuvo resultados altamente positivos, por lo tanto la oferta de personalización se introdujo en los mercados internacionales más importantes de Adidas.

Denominado Mi Adidas (my individual Adidas), es ahora una de las ofertas líderes en Mass Customization en la industria del calzado deportivo. Su grupo objetivo son atletas semi profesionales y deportistas recreativos. El precio de un par de zapatos Mi Adidas suele ser entre un 30% a un 50% más costoso que otro par similar producido en masa*.

Los productos Mi Adidas son el resultado de una fuerte personalización, puesto que no sólo se realizan cambios cosméticos a los productos (personalización suave), sino que cada par es el resultado de las necesidades del cliente en cuanto a ajuste, desempeño y diseño. Adi Dassler empezó el énfasis en la orientación al cliente trabajando junto a los mejores atletas y ayudándolos a alcanzar sus metas, estos esfuerzos para contribuir en su rendimiento fueron la base para Mi Adidas.

El servicio y las experiencias con una marca específica definen la relación del cliente hacia la marca. Con el proyecto Mi Adidas, la empresa dio un paso adelante hacia la “Economía de la experiencia”. Mi Adidas ofrece a cada atleta en el mundo la oportunidad de crear su propio calzado. Hasta ahora este servicio había sido exclusivo para atletas de clase mundial. Así que desde el punto de vista del departamento de mercadeo de la compañía, Mi Adidas es posicionado como una herramienta para favorecer la competencia vertical de la marca.

Anteriormente cuando se querían comprar zapatos, se escogía el modelo, y en algunos casos el color del calzado, se buscaba que fueran cómodos y a pesar de ello el cliente siempre debía adaptarse al zapato, pero ahora las cosas han cambiado**.

Las dos líneas de calzado personalizado que existen actualmente son:

Mi Adidas Performance, la cual proporciona al cliente la oportunidad de crear calzado deportivo exclusivo y especializado para deportes como: golf, tenis, fútbol, baloncesto, running y training.

La línea Mi Adidas Originals, son productos originales que buscan extender la herencia única y autentica de la marca Adidas, de acuerdo al estilo de vida del mercado.



**MOSER, Klaus; MÜLLER, Melanie. y PILLER, Frank. Transforming mass customisation from a marketing instrument to a sustainable business model at Adidas. En: International Journal of Mass Customization. 2006. vol. 1, no. 4, p. 468-469.

*BERGER, Christoph. Mass Customization an Adidas Perspective. En: Mass Customization: Turning Customer Differences into Business Advantages. Londres: The Institution of Electrical Engineers. 27 Febrero, 2003. p. 2/1-2/4.

GÓMEZ, Paola Andrea y SÁNCHEZ, Gina Elizabeth. Análisis de la implementación de mass customization en ambientes de producción de artículos de consumo masivo. Casos de estudio. Universidad del Valle. 2011.

FACTORES DE DECISIÓN PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA PERSONALIZACIÓN EN MASA

Existen cuatro factores claves de decisión que debe tener en cuenta una compañía para implementar Mass Customization:

1. Sensibilidad del cliente.

La primera pregunta que las empresas se deben hacer es: ¿Sus clientes se interesarían si ofrecieran más personalización? Si la respuesta es no, el potencial de personalización masiva es realmente limitado.

2. Proceso de receptividad.

Esta es un área de múltiples facetas. La primera pregunta es: ¿La tecnología de proceso que existente en su área permite personalizar individualmente sus productos o servicios para sus clientes? Si es así, la siguiente pregunta es ¿qué tan extensas serían las investigaciones necesarias para incorporar ésta tecnología en sus procesos existentes y cuanto habría que invertir?

Otra parte del proceso de receptividad es la comercialización. Dado que el objetivo de la personalización en masa son los productos o servicios adaptados individualmente para los clientes, una cuestión importante para las empresas es preguntarse si el departamento de mercadeo tiene acceso a información detallada sobre las necesidades de sus clientes y si tienen capacidad de analizar ésta información.

Una tercera consideración es el diseño. ¿Su compañía es capaz de traducir las necesidades de personalización de los clientes en especificaciones concretas? La última consideración en éste factor es la producción y la distribución. Dependiendo de la forma y la naturaleza del producto o servicio, podría ser un punto crítico la flexibilidad del sistema de producción para manejar la personalización en masa de un producto.


3. Entorno competitivo.
La pregunta aquí es: ¿existen fuerzas de la competencia que mejorarían o disminuirían a partir de las ventajas que ganaría su compañía al implementar Mass Customization?, ¿sería usted el primero en su mercado en implementar Mass Customization?, ¿cuánto tiempo le tomaría a sus competidores reaccionar?, ¿cómo reaccionarían los clientes de sus competidores?.


4. Disposición de la organización.
El último factor de decisión requiere una evaluación honesta de la cultura de la empresa y los recursos, ¿su compañía es capaz y está preparada para aprovechar la oportunidad inherente a la personalización en masa? El cambio organizacional requiere de un liderazgo bien informado, una gestión de mente abierta y recursos económicos.

En este orden de ideas, se podría pensar que la personalización en masa se puede utilizar para cualquier tipo de empresa y en cualquier sector productivo; sin embargo, para que su implementación sea factible es indispensable tener en cuenta la naturaleza y el tipo de producto*.

Es claro que algunos productos no podrían ser adecuados para éste tipo de personalización, como los commodities (cobre, soja, sal, entre otros) y los productos del sector primario en general, donde la diferenciación es muy difícil. En los demás sectores productivos (secundario, terciario, cuaternario y quinario) existen varias empresas que han implementado con éxito éste modelo de producción.




Referencias: *HART, C.H.L. Mass Customization: Conceptual Underpinnings. Opportunities and Limits. En: International Journal of Service Industry Management.1995. vol. 6, no. 2. p. 36-45

Qué es Mass Customization o Personalización Masiva?

El término Mass Customization fue introducido por Stan Davis en su bestseller Future Perfect (1987). La idea principal de éste sistema de manufactura es satisfacer los gustos y necesidades de los clientes de forma individual con costos similares a los de producción en masa.

En los negocios se está presentando una situación en donde el cliente está estrechamente relacionado con el proceso de producción y está exigiendo ser tenido en cuenta de forma individual para que sus gustos y deseos se satisfagan. El hecho de que cada vez sea más fácil comparar entre las diferentes ofertas hace que los productores deban idear nuevas ventajas competitivas, duraderas e innovadoras, las cuales nacen de los deseos insatisfechos del demandante. Mass Customization es un sistema que permite acercar a la empresa los intereses de sus clientes y atender de manera más rápida y completa sus necesidades o exigencias.

Hoy en día, las empresas deben evolucionar a un nuevo enfoque orientado en el valor añadido que se da a los clientes teniendo sistemas de producción de grandes volúmenes eficientes en costos y personalizados de acuerdo a las necesidades de cada consumidor.

Este nuevo paradigma requiere una manera diferente de dirigir las organizaciones cada vez más complejas, así como un cambio fundamental en la gestión de la producción. El nuevo entorno en que las empresas se deben desarrollar se caracteriza por un crecimiento muy sensible de la competencia a nivel global, el aumento de la diversidad de mercados y heterogeneidad de clientes, así como una mejora de los sistemas de fabricación y tecnologías de la información.

Generalmente las compañías que implementan éste sistema de manufactura logran aumentar su capacidad de respuesta, reduciendo costos y orientando su marketing al cliente; obteniendo una rápida capacidad de entrada a nichos atractivos en el mercado, una amplia cobertura geográfica y de igual forma logran la fidelidad del cliente al ofrecer un producto de calidad que es elaborado según sus requerimientos personales.

PILLER, Frank T. Mass Customization: Reflections on the State of the Concept. En: The International Journal of Flexible Manufacturing Systems. 2004. vol. 16; p. 313-334.

VILANA ARTO, José R. Beneficios de la Personalización en Masa. En: Tecnología y Desarrollo, Revista de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente. 2006. p. 1-14.