Caso de Estudio Mi Adidas. 1. El Proyecto Mi Adidas

En 1998 el grupo de desarrollo de productos de Adidas había asumido que la implementación de fabricación personalizada podría convertirse en una opción prometedora para administrar el costo de una creciente y compleja demanda en el surtido y variedad del calzado. Christoph Berger, director de Mass Customization de Adidas, sería el encargado de liderar un pequeño equipo para la realización de un proyecto piloto interno.

El equipo desarrolló la primera gama de productos personalizables y se introdujo en mercados de prueba en el 2000, donde obtuvo resultados altamente positivos, por lo tanto la oferta de personalización se introdujo en los mercados internacionales más importantes de Adidas.

Denominado Mi Adidas (my individual Adidas), es ahora una de las ofertas líderes en Mass Customization en la industria del calzado deportivo. Su grupo objetivo son atletas semi profesionales y deportistas recreativos. El precio de un par de zapatos Mi Adidas suele ser entre un 30% a un 50% más costoso que otro par similar producido en masa*.

Los productos Mi Adidas son el resultado de una fuerte personalización, puesto que no sólo se realizan cambios cosméticos a los productos (personalización suave), sino que cada par es el resultado de las necesidades del cliente en cuanto a ajuste, desempeño y diseño. Adi Dassler empezó el énfasis en la orientación al cliente trabajando junto a los mejores atletas y ayudándolos a alcanzar sus metas, estos esfuerzos para contribuir en su rendimiento fueron la base para Mi Adidas.

El servicio y las experiencias con una marca específica definen la relación del cliente hacia la marca. Con el proyecto Mi Adidas, la empresa dio un paso adelante hacia la “Economía de la experiencia”. Mi Adidas ofrece a cada atleta en el mundo la oportunidad de crear su propio calzado. Hasta ahora este servicio había sido exclusivo para atletas de clase mundial. Así que desde el punto de vista del departamento de mercadeo de la compañía, Mi Adidas es posicionado como una herramienta para favorecer la competencia vertical de la marca.

Anteriormente cuando se querían comprar zapatos, se escogía el modelo, y en algunos casos el color del calzado, se buscaba que fueran cómodos y a pesar de ello el cliente siempre debía adaptarse al zapato, pero ahora las cosas han cambiado**.

Las dos líneas de calzado personalizado que existen actualmente son:

Mi Adidas Performance, la cual proporciona al cliente la oportunidad de crear calzado deportivo exclusivo y especializado para deportes como: golf, tenis, fútbol, baloncesto, running y training.

La línea Mi Adidas Originals, son productos originales que buscan extender la herencia única y autentica de la marca Adidas, de acuerdo al estilo de vida del mercado.



**MOSER, Klaus; MÜLLER, Melanie. y PILLER, Frank. Transforming mass customisation from a marketing instrument to a sustainable business model at Adidas. En: International Journal of Mass Customization. 2006. vol. 1, no. 4, p. 468-469.

*BERGER, Christoph. Mass Customization an Adidas Perspective. En: Mass Customization: Turning Customer Differences into Business Advantages. Londres: The Institution of Electrical Engineers. 27 Febrero, 2003. p. 2/1-2/4.

GÓMEZ, Paola Andrea y SÁNCHEZ, Gina Elizabeth. Análisis de la implementación de mass customization en ambientes de producción de artículos de consumo masivo. Casos de estudio. Universidad del Valle. 2011.