El calzado Mi Adidas es manufacturado por proveedores externos. Debido a la fuerte posición de mercado que tiene Adidas, la empresa fue capaz de utilizar su poder de compra para adquirir cualificados fabricantes de calzado asiáticos para su gama de productos personalizados – los mismos fabricantes que también reciben órdenes para producir productos en línea (estándar) en enormes cantidades.
Combinar la producción en masa y Mass Customization en una fábrica proporciona un número de beneficios. Los comparativamente pequeños volúmenes de ventas de Mi Adidas por el momento no justifican la implementación de una fábrica o línea de fabricación aparte. En consecuencia los requerimientos de un proceso de producción de personalización masiva deben ser cumplidos con las operaciones de producción en masa o en sistemas de producción flexibles de los proveedores tales como las salas de muestras. Las salas de muestras son de hecho instalaciones de producción bastante grandes con trabajadores altamente calificados y procesos flexibles, en donde no sólo se producen prototipos utilizados en las varias etapas del proceso de desarrollo de un nuevo producto, sino que también son usadas para producir pequeños lotes, ediciones especiales, o reordenes. Sin embargo desde una perspectiva a largo plazo una sala de muestras no es una ubicación estable y rentable para un modelo de negocio de Mass Customization.
Más allá de la eficiencia de las operaciones de fabricación, la coordinación de todo el proceso logístico juega un papel central. Este es el único proceso en el cual la producción en masa y la personalización masiva son totalmente diferentes. El proceso logístico requiere de la participación de diferentes departamentos internos y diferentes participantes externos. Actualmente el lead–time es de 3 a 4 semanas (desde que se toma la orden del cliente hasta la entrega del calzado personalizado). Después que se configura un par de zapatos personalizados, se genera un documento técnico y se envía a un departamento central de procesamiento de órdenes. El sistema también genera una orden que tiene que ser aprobada tanto por el sistema nacional órdenes como por el sistema internacional de órdenes.
Una vez la orden ha sido aprobada, la fábrica recibe la orden oficial junto con el documento técnico. Simultáneamente el proveedor logístico (la compañía DHL) es informada sobre la próxima orden de envío. Después que se ha completado el proceso de fabricación, DHL envía directamente cada par de zapatos individualmente a la tienda minorista donde se realizó el pedido, quien informa al cliente que su calzado ha llegado. Al mismo tiempo el departamento central de servicio al cliente recibe el certificado técnico y la finalización de la orden con el objetivo de poder afrontar cualquier queja o pregunta de algún cliente.
En este momento los productos Mi Adidas son vendidos por medio de cuatro canales principales:
a) Eventos en tiendas de ropa deportiva seleccionadas. el sistema es promocionado para los socios minoristas de Adidas como una innovación minorista que los ayuda a mejorar la imagen de su tienda y la diferencia de los competidores de su mercado local. Los minoristas individuales es responsable
de la comercialización antes y durante el evento y atender el proceso de facturación. El proceso de interacción, sin embargo es llevado a cabo por el personal de Adidas. Un evento dura alrededor de 2 a 4 días. En el 2005, se realizaron eventos minoristas en más de 20 países alrededor del mundo.
b) Eventos de ventas durante los acontecimientos deportivos más importantes. por ejemplo, los principales maratones del mundo o el mundial de fútbol. Durante estos eventos Mi Adidas es un medio importante para demostrar rendimiento y credibilidad a su grupo objetivo principal de atletas (semi-) profesionales.
c) Instalaciones permanentes de puntos de venta. Este canal es la más reciente conclusión de la estrategia de distribución de Mi Adidas y se convertirá en el canal más importante en el futuro. Estas instalaciones se encuentran ubicadas en tiendas por departamento independientes y tiendas propias de la compañía llamadas Concept Store, en las cuales encontramos Adidas Performance Stores, tiendas especializadas en artículos deportivos que buscan mejorar el desempeño para los atletas y Adidas Original Stores con artículos deportivos casuales que utilizan el logotipo del trébol.
El servicio de personalización de Mi Adidas se ofrece en tiendas de los siguientes países: Alemania, Australia, China, Corea, España, Francia, Filipinas, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, Nueva Zelanda, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, Rusia, Singapur, Suiza y Tailandia.
d) En internet por medio de la página web www.miadidas.com y en las páginas de adidas de los países en los que se presta el servicio de personalización online (Estados Unidos, Países Bajos, Reino Unido, Francia y Alemania).
MOSER, Klaus; MÜLLER, Melanie. y PILLER, Frank. Transforming mass customisation from a marketing instrument to a sustainable business model at Adidas. En: International Journal of Mass Customization. 2006. vol. 1, no. 4, p. 474-475.
GÓMEZ, Paola Andrea y SÁNCHEZ, Gina Elizabeth. Análisis de la implementación de mass customization en ambientes de producción de artículos de consumo masivo. Casos de estudio. Universidad del Valle. 2011.
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