La primera fase del proyecto Mi Adidas fue un pequeño piloto en el año 2000 para evaluar la factibilidad y las perspectivas de la personalización masiva del calzado deportivo. Los objetivos eran claros: ofrecer un producto personalizado, probar la demanda de consumidores hacia los productos personalizados y cumplir sus expectativas en la medida de lo posible.
El piloto permitió ganar experiencia en mercadeo, gestión de la información, producción, distribución y servicio post venta de calzado personalizado. Todo el conocimiento adquirido en esta etapa fue utilizado para aplicar la reingeniería en las ventas, procesos de abastecimiento, modelos del producto y para actualizar el sistema. También proporcionó una base para un análisis aproximado de costo-beneficio y un presupuesto futuro.
Selección del Producto: El producto para del piloto eran guayos de fútbol. Los guayos Predator Precision, se ofrecían para personalización en lo que se refiere a ajuste (talla y ancho), desempeño (tipos de suela, materiales y soporte) y diseño (combinación de colores y bordado) .
Combinación lógica de los guayos de fútbol Predator Precision
Mercadeo: Concepto del Evento y Comunicación. El proyecto piloto se basó 100% en eventos y tuvo una duración de 2 meses durante los cuales se llevaron a cabo seis eventos en diferentes ciudades europeas: Newcastle, Hamburgo, Madrid, Marsella, Milán y Ámsterdam. El reclutamiento de clientes era muy selectivo, se utilizaron agencias locales de investigación de mercados, llamadas telefónicas, se escribieron invitaciones y se realizaron cuestionarios preliminares y posteriores al evento. El grupo objetivo eran 50 participantes por evento y país. En el siguiente cuadro se muestra cómo se realizaron estas comunicaciones con los participantes.
Comunicación uno a uno con los participantes del evento.
Proceso de Personalización. El proceso de personalización consistía en los siguientes pasos:
Escaneo: Se escanean los pies para determinar la longitud exacta, el ancho y distribución de la presión de cada pie. Esto permite determinar cual tecnología se necesita para que el calzado pueda brindar un óptimo desempeño.
Ajuste: Aquí el cliente consulta con un experto en ajuste de Mi Adidas para revisar los resultados del escaneo de los pies. Después ésta información se combina con sus preferencias personales de ajuste, que se introducen en un computador para determinar el calzado que mejor se ajuste.
Prueba: Una vez se ha determinado su función y ajuste personalizado, tiene la oportunidad de probar sus zapatos antes seguir en la fase final de diseño.
Diseño: El cliente agrega los toques finales a su inigualable par de zapatos, seleccionando diferentes colores, materiales e incluso bordados personalizados, todo esto puede ser visto en el computador mientras se selecciona.
La unidad de MC fue diseñada con un estilo neutral orientado a la tecnología, su forma evocaba un capullo blanco, en el que se encontraba un escáner tridimensional para pies que contaba con un software de matrices de emparejamiento recientemente desarrollado. Ésta unidad permitía realizar el escaneo y el ajuste.
En un terminal de ajuste, se encontraba disponible una selección de muestras de guayos con el objetivo de probar diferentes modelos y encontrar el más adecuado para el cliente
Además un terminal de diseño con un computador portátil en el cual los participantes ayudados por expertos de Adidas, podían personalizar sus guayos en términos de materiales y diseño. En las estaciones también se encontraban muestras de materiales y colores para facilitar la toma de decisiones.
Una vez realizado el proceso de personalización el paso siguiente era confirmar y ordenar el calzado personalizado y éstos estarían en las manos de los clientes en dos semanas.
Retroalimentación del Consumidor. A los clientes de Adidas les encantó el producto y lo recibieron muy emocionados, el 100% deseaba que en el futuro estuviera disponible un servicio de personalización.
Poco después de la introducción de Mi Adidas, la sede principal de Adidas empezó a recibir consultas directas de clientes interesados que deseaban comprar zapatos personalizados. El coordinador de mercadeo, Franck Denglos, reflejó su experiencia con el piloto de Mi Adidas diciendo que: “El concepto y la ejecución dejaron una impresión positiva y fuerte de la marca. Ellos se fueron con la percepción de que Adidas estaba actuando como líder. Sin embargo su percepción fue altamente influenciada por la impresionante herramienta manejada por expertos de Adidas. Además durante el piloto los zapatos eran gratis”
BERGER, Christoph. Mass Customization an Adidas Perspective. En: Mass Customization: Turning Customer Differences into Business Advantages. Londres: The Institution of Electrical Engineers. 27 Febrero, 2003. p. 2/1-2/4.
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