El concepto fundamental de Mi Adidas es un producto con arquitectura modular permitiendo la personalización dentro de tres facetas: ajuste, desempeño y diseño. La faceta del ajuste está caracterizada por una extensa cantidad de opciones en longitudes y hasta cuatro anchos disponibles dependiendo del modelo del zapato. La combinación resultante excede el número de tallas en el programa en línea. La faceta de desempeño permite la personalización de las suelas, medias suelas y material superior. La tercera faceta, la de personalización del diseño estético, permite una coloración individual de diferentes elementos del zapato resultando hasta 140 posibles combinaciones de colores dependiendo del modelo. Además de bordados seleccionados individualmente que finalizan la personalización de Mi Adidas.
Fases de creación de un modelo Mi Adidas y su enlace entre la producción en masa y la personalización masiva:
Mientras esta estructura modular permite un alto grado de flexibilidad para conocer las preferencias de los clientes, su desarrollo original es más complejo y costoso que el diseño de un zapato de producción masiva. Con el fin de mejorar la eficiencia, todos los modelos de Mi Adidas se basan en un modelo existente producido en línea, usualmente se trata del modelo superior dentro de un rango.
La razón original detrás de basar la arquitectura de Mi Adidas en un zapato existente fue motivada por las siguientes consideraciones:
a) La producción y materiales del calzado personalizado ya eran conocidos por el proveedor, por lo tanto se reduce la complejidad de la fabricación.
b) Utilizando los mismos materiales, componentes y maquinaria se pueden lograr economías de alcance en la producción y la contratación, también dentro de nuevos procesos de desarrollo de productos.
c) Los consumidores tienen un punto de referencia claro cuando consideran comprar un calzado personalizado tanto en lo que respecta a los criterios de rendimiento y precio del producto.
El proceso de desarrollo del producto para el programa Mi Adidas sigue el proceso de creación de producto de las líneas de producción masiva el cual utiliza una metodología stage-gate. En promedio tarda 17 meses desde la idea original del producto hasta el comienzo de la producción y las ventas.
En la primera fase de desarrollo del producto (mercado del producto), utilizaron un nuevo concepto en lo que respecta a la gama de productos, posicionamiento y contribución a la imagen de la marca.
Después que las ideas iníciales del producto se convierten en conceptos de diseño orientados sobre bocetos. En esta fase de diseño, todos los departamentos están involucrados desde administración, mercadeo, diseño, desarrollo, costos y ventas regionales. Los conceptos del producto son presentados primero a los principales departamentos de ventas nacionales para su evaluación. Una vez el concepto es aprobado, se producen prototipos físicos y son evaluados por todos los departamentos relacionados (Fase de desarrollo). Se realizan los últimos ajustes. Es durante esta etapa de desarrollo que se involucra el equipo de Mi Adidas. Basado en un prototipo existente de un modelo estándar, se determinan las diferentes opciones de personalización que define el espacio de soluciones futuras del modelo.
Las fases finales del proceso de desarrollo para el modelo de Mi Adidas son separadas del proceso en línea. En la fase de comercialización, el prototipo es clasificado a todos los tamaños de producción adecuados y preparado para el proceso de fabricación. Ésta etapa es realizada en estrecha interacción con el proveedor para ese modelo en particular y el zapato es también presentado a las oficinas de ventas y todos los proveedores principales. Se toman las pre-ordenes, se programa la producción y comienza la consecución de materiales.
La comercialización del calzado Mi Adidas, requiere de algunas nuevas actividades distintivas. Estas básicamente incluyen pruebas de las características del producto que varían desde el producto en línea y los desarrollos adicionales finales, hasta que el zapato personalizado es ofrecido en un extenso número de tallas. Las opciones de tallas y ajuste son transferidas en una matriz de ajuste con el fin de determinar las tallas de las muestras de prueba para el proceso de venta.
En la siguiente etapa, la unidad de Mi Adidas desarrolla un pronóstico detallado y un plan de ventas junto a los departamentos regionales de ventas en los países donde es ofrecido el calzado. El pronóstico sirve como base para la planificación de todas las actividades de compras, fabricación y logística. Sin embargo, a diferencia de la producción masiva, el pronóstico de los productos personalizados fabricados bajo demanda puede resultar solamente en una estructura acordada, no en un programa de producción detallado.
Cuando se analiza el proceso de creación de nuevos modelos de Mi Adidas como de los producidos en línea, es claro que existe un alto grado de enlace entre estos dos procesos. A partir de las operaciones de producción masiva se transfieren tanto el modelo, el conocimiento y la experiencia a las operaciones de personalización en masa. Ambos desarrollos del proceso resultan en dos modelos básicamente idénticos; una versión es vendida como un producto en línea y la otra como un producto Mi Adidas con un número de opciones de personalización.
La personalización en masa es capaz de alimentar el sistema de producción masiva y le brinda información útil. En la siguiente figura, se muestra el programa de creación e innovación de productos del programa A (de producción masiva) y del programa B (de personalización en masa), se puede apreciar que estos dos sistemas de producción se complementan mutuamente.
La información capturada por Mi Adidas en base a los lead users o usuarios pioneros se traduce en conocimiento para la compañía, ya que ésta información es utilizada para el desarrollo de productos en masa. Por lo tanto incluso clientes de la versión vendida como un producto en línea están comprando más que un simple par de zapatos que cualquier otro fabricante puede hacer, ya que lleva el conocimiento tácito y explícito proporcionado por un gran número de usuarios.
Proceso de creación e innovación de productos para Mi Adidas
MORELLI, Nicola y NIELSEN, Louise Moller. Mass Customisation and Highly Individualised Solutions. Stretching Mass Customisation Beyond the Traditional Paradigm of Industrial Production. En: MCPC07: The 2007 World Conference on Mass Customisation and Personalization. 2007. p. 11-13.
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